「服務設計在亞洲的機會與挑戰」座談

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這篇文章是我在 2015 年台灣服務設計研討會的專家座談中,擔任與談主持人的座談紀錄,謝謝同事 Sharon 和 Ewen 的共筆協同完成,也謝謝 vide 創誌 的媒體協作露出。

起源於1980年代的服務設計在近幾年擴散到了亞洲,服務設計不僅已成為獨立的學門,更在歐美的商業領域中創造價值。透過 Service Design Network 台灣分會以下簡稱SDN Taiwan)的策劃下,在 Taiwan Service Design National Conference 2015 台灣服務設計 2015 研討會的專家座談中,邀請到了Adaptive Path 服務設計總監 Jamin Hegman Designit 日本分公司的服務設計師 Asako Nakano、中國美術學院設計藝術學院的姚之潔老師、台灣明基電通與佳世達設計總監吳文明(Will Wu)先生與雲林科技大學創意生活設計系的張岑瑤老師,在 Business Models Inc 方略設計總監沈美君(Diane Shen)的主持下,與服務設計的實踐者與教育者一起討論服務設計在亞洲發展的現象、機會與挑戰。 

Diane(主持人):「如何解釋服務設計」一直是很多人的困擾,如果有30秒的時間能夠對陌生人解釋什麼是服務設計,還有服務設計的價值,你們會怎麼說? 

姚之潔:服務設計對我來說像是一個系統的設計,最終是創造一個綜合性的環境和政府,這個環境能讓身處其中的人更舒適。 

Asako服務設計是幫助人與人之間能夠互相對話、關心彼此然後改善人的生活。 

張岑瑤:如果用餐廳作為例子,我會說服務設計就像一間令你印象深刻餐廳的背後推手。那裡的氣氛很特別、有著清楚資訊讓人能夠簡單明白的菜單、當然餐點也很特別而且提供的服務也不一樣,所以付的錢也是不同的。 

Jamin用簡單的方式來說,我透過服務設計不讓公司把客戶氣跑! 

Will以自己在一個企業內部擔任設計師的經驗來說,服務設計是特別在探討一個關係,包含人跟產品。然而我們都被教育要了解我們的消費者,但我們卻沒有花很多時間了解我們的企業合作夥伴(Partner)跟我們一起去滿足消費者。因此如何透過服務設計與共創整合,讓設計達到一個整合性的角色。 

Diane:如果用「意識 (awareness)、理解 (understanding)、相信 (belief)、實踐 (action)」四個階段來描述服務設計的發展階段,想請各位從不同的領域的觀察跟我們分享服務設計在亞洲的成熟度 (maturity level) 是在什麼階段? 

Will我自己認為服務設計並不等於設計,可能因為有「設計」兩個字會讓人與設計劃上等號。事實上我覺得服務設計比較像是一種信念、方法或是觀念,而如果以這樣的角度來看,其實服務設計在台灣已經是在「理解」的階段。但是能不能真的透過這樣子的方法為企業帶來價值是我認為更重要的,而我們就是藉由小的專案想辦法去練習、試驗這些做法,幫助我們自己做轉型。 

Jamin據我與亞洲甚至全球客戶合作的經驗,我想服務設計其實發展還未發展成熟。就像前幾天與我們合作多次的韓國客戶,他在第二個案子幾近尾聲的時候問我:「Jamin,我們過去做的這些是服務設計嗎?」當我回答「其實不是。」 頓時客戶氣炸了!因為客戶希望進行的方式就是服務設計,但其實事實上我們做的只是跟數位策略有關,但是那與服務提供的觀點無關,也沒有使用服務設計的工具。在經歷這些與亞洲客戶合作的經驗,代表服務設計其實是未成熟的,但這個狀況其實也適用於全球。雖然以現況來說,大家對服務設計的理解逐漸增加,加上我們SDN持續舉辦國際的論壇、台灣的論壇,甚至在未來也將會有中國的服務設計論壇,甚至曾經台灣的財團法人商業發展研究院曾經與我聯繫,想要透過舉辦工作坊解決一些問題與挑戰,但是即使如此,相信在場的各位你們也都相信服務設計目前為止是在「意識」的階段、是很新興的。 

Asako越來越多人知道服務設計,許多人已經開始運用這套方法、思維在做事情或是參與服務設計的團體、組織。然而有許多企業領導人還是相當保守,譬如他們會將服務設計的概念加到工作坊中,但事實上他們還沒有準備好要將它運用在真實世界中,這確實是個挑戰,因為有越來越多年輕的世代知道服務設計,而我們也知道需要更進一步的讓服務設計變得更成熟,讓更多的公司、組織能夠永續經營並且更能呼應環境的變化。相信服務設計會慢慢地在組織的垂直縱向帶來一些改變。 

張岑瑤:雲林科技大學創意生活設計系是一個很重視整合與創新的科系,系上有平面、產品到空間設計的老師。而我們系所非常重視產學合作,從教育的本質思考,老師應該扮演在進行產學合作時引導學生對於服務設計的重視,也思考當以學界的角度進入企業時能夠為企業帶來什麼樣的累積?其中我認為「設計溝通」這樣的一個角色的塑造與培養是很重要的。雖然現在在台灣有很多設計、文創相關的系所,而當我們進到業界時,我們發現都是一些比較大型的公司擁有完整的產品開發、製程與設計部門在多方累積美的素養,反觀像是醫院、醫療產業、觀光產業或是公部門也同樣需要知道關於生活美學與美學的事情,但卻沒有專屬的人員在推動或是執行這些事情,目前都是以合約或是階段式的方式去接觸不同的設計公司或是團體,使得設計的概念無法在這些產業裡深耕與管理。因此在這樣的大環境,未來的學生、未來的設計公司在面對這樣的案件時,考驗著能與業主建立起什麼樣雙贏且永續的夥伴關係,這時設計師正累積對企業的責任,而企業也能夠在形象的耕耘與設計的應用做推廣,這些都是從一個比較「利他」的觀點作為出發。 

姚之潔:承接我下午分享的案例,很多都是中國美術學院在與社會接軌所做的實踐,因此以學校的角度來說,一方面我們對教育很重視,另一方面也同時在跟社會接觸。因此以我個人對服務設計的理解,站在教育的層面,到底這個學科,或是我們是否應該稱他為學科,這其實就是一個非常嚴格界定的問題,那把這樣的知識、這樣的工具或是綜合起來用「智慧」來說,我們用什麼樣的方式傳遞給學生?學生如何在這個階段得到與吸收?然後在未來能與社會接軌並且應用,我認為這是我們必須冷靜思考的問題。因為在我教授的「設計未來」的課程裡,除了對未來設計預測之外,也會做這樣的思考與辯證。所以當今天大家坐在這邊討論服務設計的概念,站在學院、學界或是理論研究的角度來說,更有一個責任讓事情能有一個沈澱的時間、過濾的時間,讓這個事情能有一個轉換的過程。今天大家能夠在這裡討論服務設計我覺得非常好,在某個階段大家都會非常熱衷的在探討一個話題,而我們學界的角度就是非常冷靜地給他評論與檢討,也許對他的成長是更有幫助的。 

Diane:我們想談談「設計在組織裡的角色變化」,設計已不再是一小群人或一個部門的事情,有更多企業已經將設計定位為必須具備的核心戰略能力,也是因為未來的世界面臨許多不確定的變化、競爭界線越來越模糊,而設計思維能夠幫助個人或團體在混沌的情況下前進。

根據各位的觀察,在亞洲的組織、企業裡,設計是否已經成為 top down 的核心戰略思維?設計在組織裡有什麼樣的角色變化?有能力的、有設計思維的人甚至服務思維設計能力的人,已經能夠在組織高層發揮影響力?或是還有很多停留在基層的倡議階段呢? 

Jamin以設計作為戰略核心的型態已經漸漸成形,而且不斷的在成長,而企業本身也會對此提出質疑與實踐來回應這樣意識的轉變。就像是Capital One,身為美國的金融控股公司他們觀察省思Adaptive Path現在有哪些核心的設計能力而且可以和Capital One結合,但是這部分不會有答案,而是透過行動代替答案併購!這就是一個很好的證明,證明企業對這樣的轉變作出回應。然而,回到今天探討的問題,服務設計現在其實也是在相同的階段。所以很明顯的,服務設計現在已經不是全新的東西了,而設計作為策略的應用也越來越成熟,所以對於設計師來說,在他們正在成長的階段,或是開始變得資深,或是努力成為領導階層,並期待未來在年長的長輩退休或是轉換崗位後能夠順利銜接上,並且做一些不一樣的事情。當然我們也觀察到,有更多的資深設計師進入領導位置或是有影響力的組織,然後成為策略的核心競爭力,但是面臨到的挑戰是,很多公司其實對於設計的品質不了解,或是有些人根本不是從設計背景出生,那怎麼能片面地去評論設計的品質?就如同我,我不會去評估或是質疑工程師的解決方案,因為我自己就不是工程師。所以我們在很多公司的領導階層,特別是C-Class的高層,我們能夠如何讓這些人真正有能力去評斷什麼是好的設計品質,其實是一個非常困難的議題,但也是我認為我們能做得更好的地方。 

Asako我覺得設計是一個心態,當(公司)有設計師,或是專業的設計師變得資深,甚至達到巔峰,其實就能為公司帶來更多影響。但最重要的是公司的人要彼此合作,例如:設計師與非設計師在專案進行時是否能在不被要求的情況下就能彼此分享、討論與合作?然後能夠彼此指出問題,並嘗試一起解決。因此如何在組織裡一起改變核心心態讓彼此能夠互助合作是我認為更需要與企業一起落實的。 

Diane或許可以說是共創、心態與組織文化的改變與實踐 

Will其實我覺得那個狀況還是在bottom up倡議的階段,而我在思考一個問題,是不是每一個產業在服務設計都能夠發展成為一個他的核心價值?大家可以試想,一個產業他剛要創業的時候所擁有的資源可能只足夠培養一個核心競爭力,而那個核心競爭力一定是跟直接與生存相關的,比方說台灣早期就是以代工產業為主,所以當時如何讓製造的品質提高、成本降低,這就是核心競爭力是當下生存的最主要優勢。但是當產業越來越成長、生意越來越穩定後,你要再開始突破至下一個領域,那就會需要另一個核心競爭力。所以其實我認為組織裡面的能力其實事實上是一個動態的關係,應該隨著競爭狀況、產業環境做調整。其實對我們來講,服務設計比較像一個信念,所以如果期待要普及,就要讓每一個成員知道:探討關係很重要、做好一個產品或服務整合很重要,所以我認為在特別的時間點或是產業特定的狀況下,相信服務設計能夠更有力道的借力使力。例如說:以我們企業來說,目前正處於轉型的階段,我們開始在做一些醫療的total solution。這已經不再像以前是一樣是以「物」為主,而是以「事」為主,那物是為了幫忙成事,但是「事」就關係著人、事、時、地、物等不同的環節,所以服務設計對於正處於轉型階段的我們,對高階主管來說就很有說服力,因為他基本上已經在一個對的時間點了。

Diane:許多組織努力在創造以設計為中心的文化,培養回應迅速且彈性的組織文化,這代表(1)需要對使用者有更強的同理心 (2) 製作原型來檢視複雜問題與探討可能方案 (3) 容許失敗。有些組織能把失敗當成學習、或創新的部份成本,服務設計倡議的原則之一也是必須要允許嘗試跟容許錯誤,就大家的觀察來說,這樣的思維在亞洲文化裡是不是有執行上面的困難?還是「fail earlier, fail cheaper」的信念只存在在真空狀態下的workshop?企業在面對這種嘗試跟錯誤的容忍程度有相當程度的差距?

張岑瑤:我們在學校教學生,我們都會說你有權利去嘗試、你有權利去錯誤,但是當我們面對真正的產業端時,錯誤就是不被允許的。如果以完稿、製圖來說,對於客戶的要求,你也必須精準的去做確認與執行。但如果今天你遇到的企業他有幸也有心要做轉型的時候,其實這時就蘊藏了很多的機會,這會牽涉到關於未來需要什麼樣的設計人才有關。這時的企業其實會需要一個會說故事的人、會去做設計溝通的人與能夠整合不同平台資源的人。以現在目前台灣在做創新的組織或是新創公司為例,這樣的公司不一定有那樣的成本能夠找到設計師,或是根本不知道應該要找誰。當他遇到一個他可以信任的設計師,他會認為設計相關的專業都能夠委託,但是其實設計的專業也是術業有專攻。所以這對設計師來說可以是困難也可以是機會,因為他有機會去結合其他的資源,鏈結其他夥伴去共創價值。相信在過程中,設計師也會做出調整與改變;反觀來看,對企業來說也是一個好的機會點,因為企業遇到一個它可以信任又能夠協助它去溝通不同資源、進行整合的人。這也是為什麼現在比較多談論品牌與品牌整合的行銷公司,其中整合的內容可能包含室內設計、廣告、公關等面向,所以複雜度其實是很高的。所以與其思考不容錯的問題,但是其實錯誤與風險都能夠透過溝通去降低,因為我們唯一所擁有的經驗就是告訴我們去降低風險,而當風險被降低時,創造無法想像價值的機會就會提高。所以如何建立起一個這樣的平台,還有如何將這些隱藏的機會點帶到其他組織或是另一個平台上,一起做出實體、具體的概念,提供給企業與需要的人,讓他們知道這是有願景、有想法並且值得去執行是重要的。

姚之潔:這個問題我考慮的可能是一個更學理的角度,因為如果回顧到整個設計發展的歷史:從1850年代William MorrisJohn Ruskin的工藝美術運動一直在討論傳統手工藝和現代工業大量生產之間的對立、矛盾或統一的問題,而這樣的問題甚至延續到Bauhaus與現代主義的設計理念,不同的時期有著不同的探討,探討設計的變革,這樣的現象一定是存在的。所以提到的機運、挑戰自然就會存在,在我看來這樣的一個機遇就是一個機遇,因為當我們不斷的在討論這樣的一個問題的時候,這個風氣與環境就已經形成了,那在這樣的一個環境裡面我們就可以去做各種的嘗試,否則如果連氣候都沒有我們今天大家也不會坐在這裡。所以如果以歷史的角度來談討服務設計,我覺得應該不用怕是不是繼續犯錯,而是說在這樣的一個環境下我們可以去嘗試這樣的事情,相信很自然而然的在邊做邊調整的過程中就能找到屬於服務設計最合適的平衡點了。 

Jamin每個人都會犯錯也時常失敗。但是身為乙方你也絕對不會跟客戶這樣說:「這不一定會成功,但是無論如何給我錢就是了!我們拭目以待!」我認為服務設計其中一個重要的價值是它幫助降低風險,在遇到不管是來自各個不同層面和利害關係人的高複雜度挑戰時,當我們越能在短時間內做比較好的決定,就越能在未來降低風險且避免失敗。所以我想這應該是服務設計心態的一部分,可以也算是一種哲學吧!而談論到失敗,我認為那是身為設計師重要的核心,而這也是我們希望帶給除了設計師以外的人的觀點與心態。今天我很開心能夠聽到前面的講者提到他虛心接受批評與指教,並且與大家分享過程中的經驗,無論這個過程中的質量與效果是如何,所以整體來說我認為我們必須要接受更多的批評與指教。但是同時我認為我們也要可以聰明地失敗,就像當組織有一個明確的目標時,不管是否可行我們都會小幅度的測試,不是那種全面性的上市,可能只要在某個分行用非正式、很陽春的裝置試看看這種解決方法到底行不行得通?透過這種方式讓風險最小化避免面臨全盤失敗的窘境,同時不斷透過這種小規模的測試及嘗試錯誤的過程來檢測大膽的構想。

Asako以我在日本的經驗來說,很多的大型公司害怕像是服務設計這種創新的新方法,他們通常都會採用能夠帶來明確方向與結果的方式。我們知道沒有人喜歡失敗,但是對我來說每一次的重新來過都是為了產出更棒而且更貼近市場的結果。 

Will其實就人的角度來說應該沒有人能非常開心的接受失敗,所以說擁抱失敗我認為是一個幫助我們心理建設的一種說詞,因為當我們要擁抱創新就必須面對很多的不確定性,那不確定性就有一定程度的風險,所以我們也必須接受這樣的風險,至於風險要怎麼被管理就如同前面提到的要失敗得很快、失敗得很便宜。但是其實每個產業在失敗這件事情發生的時間點是很不一樣的,如果以軟體開發來說,有敏捷式的開發,這種性質的開發很容易去修復他的錯誤與不足,然後很快地再推出更新;但是如果以汽車來說,當汽車已經在市場上銷售了,那樣的成本已經不能再去擁抱失敗,那會使得公司深陷危機之中,或是室內裝潢都已經安裝完畢,不太容易再重新拆除,這樣整個與顧客的關係與花費都會非常不好。所以我認為,在什麼產業透過什麼方式,是不是藉由共創或是前期的共同參與,將風險與發生的時間節點做好控管,讓失敗的機率降低。所以我覺得提到的擁抱失敗就是我們必須要面對創新的一個不得不接受的不確定性,或者應該著眼於如何讓失敗在對的時間點與節點發生,是不會造成重大影響的、是可被控管的,我相信沒有一個絕對的失敗標準是能夠符合每一個產業的。 

Diane:今天能夠邀請到這麼多位嘉賓是難得的機會,想邀請在場的朋友提問。

觀眾1我想問Jamin的是就你對亞洲、歐洲、美國的預期或是觀察,針對服務設計是不是不同的想法或是做法?能夠跟我們分享不同的地方嗎? 

Jamin根據我曾經在亞洲看過類似像今天這種服務設計的大型發表來說,我認為沒有什麼很巨大的差異,所探討的心態、議題其實都是一樣的。當然環境有些不一樣,也會有些文化的不同,例如以歐洲來說,那裡會有很多來自政府的協助,因為設計也涉及了一些文化層次的關係,而政府對於這樣的發展是已經準備好且願意投資的。在美國,驅動服務設計最主要的還是與商業的鏈結,例如探討顧客的滿意程度是為了維持與保有競爭力。在亞洲,根據我過去參加很多發表的經驗比起來讓我感到驚艷的是,這裡充斥著很多對於服務設計的深沈思考與思辯。 

觀眾2我想問張老師與姚老師的問題是,就你們學界的觀點來看,你們在教導學生的時候是如何跟學生說明「服務設計」與「設計」的差別?又是如何引導他們走向「服務設計」這門知識? 

姚之潔:首先說明一下,可能我教的學生他們的專業學科比較特殊一點,因為我們系科的學生不是設計師,我們系科本身就是叫「Design Studies」是一個純設計研究的學科。所以我會一直告訴學生一個概念,我說:「你們未來是要做導演的,你們不是做演員的,你要有宏觀的眼光。」那我相信這樣的觀念可能對於我們今天要討論服務設計是有共通之處的。而我也一直重複我所認為的服務設計是一個系統性、一個環境、一個宏觀視角的,而且對未來整個人類的發展能有一定的影響力的。以這樣的立場,可能會對我的學生來說不是說明得很具體在討論這個議題或是事件,而是探討這樣一種概念的產生可能對未來我們人類的生活方式,或者人類認知世界的方式會產生變化,相信服務設計如果以這個角度來看也是非常有意義的。而我想傳達的是,不一定要完全以設計師的角度來端看或是做出一件具體的事情。

張岑瑤:畢竟服務設計這個名詞正位於一個浪頭上,而我們告訴學生當在面對服務設計時,其實他是有相關的原理、原則能夠參考或是判斷的原則與法則,所以我們會讓學生思考,當服務真正進入企業或是當學生面對到工作時,這不是點對點的狀態,而會是要串連出整個生態系在裡面,同時參與的資源可能會在難以掌握的時間同時出現或是有不同的交集,所以當設計師在設計、組織一個服務應用時,必須思考如何快速、有效將服務設計可以運用的部分整合在平台裡。然而對經驗不是很豐富的學生來說,去思考到這些是相對來說比較困難的,因為通常在面對設計案時,還是會直接討論到最終的產品或是實體,例如說室內設計、一個品牌設計,那我可能就依照你的描述去設計品牌Logo或是一個室內空間。因此我們需要帶領同學去思考,在前端的研究,設計師可以扮演一個什麼樣的角色?如何導入研究的精神與分析?其實這無形就是在提升學生看問題的眼光與議題的判斷,也同時在訓練學生在面對需求與業主時,如何去增加對方對自己的信賴度。所以我們這些「設計人」,必須要有更高的同理心,也要了解系統進而有效率的整合不同的資源,況且是在企業有成本與商業利弊的限制條件下,如何創造彼此雙贏的局面,可以回到服務的本意「利他主義原則」作為依歸。

Jamin我想要分享一個問題:「我們應該在學習服務設計之前學習設計的專業嗎?服務設計應該在大學的時候有相關的課程嗎?或是應該只納入研究所的程度?」以我的經驗作為觀點來看,我過去花了兩年的時間在卡內基美隆大學取得了設計碩士學位,其中我有選修了一個學期的服務設計課程。然而那是一個引領我進入服務設計的課程,但是內容他融合了很多設計研究,所以我學了很多關於設計、執行設計過程的理論、成為設計師需要具備的要素等基本的內容。當時我不認為我會成為設計師,但是現在我將會盡可能做我能做的事情。回到我早上所說的,我不認為應該有服務設計師或是服務設計這項特定的專業,因為有很多其他的專業或是技巧會對執行服務設計是有幫助的。

觀眾3我想請教Jamin的是,你認為我們有必要去創造或是定義服務設計的核心能力、技巧、經驗或是職涯等等?那樣或許能鼓勵更多的人有明確的目標去參與或是執行成功的服務設計,還是說這在美國或是歐洲已經有人這樣進行了?

Jamin其實這會有非常多的爭論,我相信,服務設計很難說一定有一件什麼事情是你一定得這麼做的,或是在做服務設計的人一定要有某種背景、專長是你必須擁有的。但是回過頭來,我們必須尊重這些現在已經出現試圖去框架服務設計是什麼的理論。讓我再重申一次,我對於是不是有特定的事情是你必須去專攻或是增加一定設計服務的經驗這樣的說法感到疑惑,我反而認為這都將回歸到你根本的技巧,並且如何透過這些技能、技巧、經驗將服務做得更好!

姚之潔:我這邊也有一些簡短的想法。可能在未來,我們會在服務設計團隊中用與現在不同的名稱來稱呼不同的人員,例如說製造或是生產者、參與者和設計師等等。這其實代表的是未來管理團隊的方式,又如果說這樣的方式是更好的,那原本我們現在在用的立論就會是老舊的,所以我想如果在組織或是專業上的議題,我想我們可以在未來,讓這些新的思維與方法直接映出最好的證明來回答!

Diane今天的座談討論很精彩,我們正在從服務設計思考 (service design thinking) 往服務設計實踐 (service design doing) 的方向,服務設計對我來說,就是怎麼去找到一個有價值的問題、以終為始的進行實踐。今天非常謝謝五位來自不同領域的服務設計實踐者跟學者,請大家再給他們一次掌聲鼓勵。

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